Průzkumy spokojenosti – jak vypočítat ROI z věrného zákazníka?

V nedávné minulosti, kdy obchodník potřeboval získat prostředky pro své činnosti, stačil krátký příběh o několika výhodách. Dnes ředitelé, manažeři nebo dokonce i majitelé malých a středních firem hledají návratnost z každé investice a každé koruny. Jak je obchodník může přesvědčit, aby zavedli program průzkumu spokojenosti zákazníka? A především – jak vypočítat ROI z věrného zákazníka?

Z článku se dozvíte, mimo jiné:

• proč se vůbec ze zavedení programu průzkumu spokojenosti zákazníka ROI počítá,
• jaké činnosti a jaké náklady tvoří program průzkumu spokojenosti,
• jak vypočítat návratnost investic ke zvýšení spokojenosti

Je již dávno známo, že spokojení zákazníci nakupují více a déle se značkou zůstávají. Nejvěrnější z nich doporučují produkty nebo služby svým přátelům, čímž se stávají zastánci dané značky. Nespokojení zákazníci rychle odcházejí, a co je horší, generují o značce špatné recenze. Proto je řízení úrovně spokojenosti zákazníků tak důležité. Na rozdíl od finančních výsledků, které vypovídají o minulosti činnosti společnosti, míra spokojenosti zákazníků hovoří o stavu společnosti v budoucnu.

Program spokojenosti je:

• měření úrovně spokojenosti,
• naslouchání názorům zákazníka,
• reagování na kritické hlasy,
• využívání názorů spokojených zákazníků,
• zefektivnění procesů ovlivňujících zkušenosti zákazníků se značkou,
• zlepšování produktů a služeb společnosti pod vlivem zpětné vazby od zákazníků

Proč se to vyplatí?

• Odůvodnění výdajů na realizaci programu průzkumu spokojenosti zákazníků musí zohledňovat každou určenou korunu a vykazovat všechny příjmy plynoucí z jeho realizace. Teprve po analýze těchto „tvrdých” numerických argumentů můžete použít argumenty „měkkých” zisků, tj. zlepšení vztahů se zákazníky;
• Zvýšíte viditelnost a povědomí o značce; Vaše společnost získá status zákaznicky orientované společnosti.

Nejhorší věc je, když amatérský obchodník úplném začátku argumentuje stylem: „Protože ti nejlepší, jako je Amazon a Zappos, zkoumají spokojenost zákazníků ” nebo odůvodňuje své činnosti vícekanálovým přidělováním, to znamená, že i když marketingová činnost sama o sobě „neprodává“, tak v kombinaci s ostatními se prodej zvyšuje, přičemž vzniká synergie mezi různými činnostmi. Existuje také legenda, že výsledky prodeje hovoří o minulosti společnosti a ukazatel spokojenosti zákazníka ukazuje její budoucnost. Je to pravda, ale ne každý si to dovede představit. V současné době se i tak jedná o nedostatek argumentů. Proč jinak stojí za to kontrolovat, zda jsou zákazníci spokojeni?  Průzkum spokojenosti neznamená pouze posílat průzkumy Vašim zákazníkům, jde o zcela nový přístup k naslouchání a reagování na jejich hlasy. Je to těžší, stojí to více a trvá déle, než si myslíte. Vytvoření odůvodnění Vám pomůže uvědomit si rozsah podnikání.

Co a kolik tu stojí? A proč je to tak drahé? Program průzkumu spokojenosti zákazníka není jen otázkou nákupu softwaru pro provádění online anket a zasílání pozvánek do zákaznické základny. To je jen začátek toho, čemu budete čelit.

Přímé a nepřímé náklady

Přímé náklady jsou:

1. Software – nejjednodušší náklad pro výpočet. Vše, co potřebujete, je jednoduchý software pro tvorbu online průzkumů, software pro správu úkolů (užitečné v procesu reagování na názory zákazníků, uzavírání smyčkou) a Excel. Poslední dva už pravděpodobně ve Vaší společnosti máte.
2. IT zásoby – odhad je již o něco složitější. Hodinová sazba vašeho IT je Vám jistě známa. Zbývá odhadnout čas potřebný k získání relevantních dat z databáze a připravit automatické e-maily s výzvou k vyplnění dotazníku spokojenosti po kontaktu zákazníka se společností.
3. Řízení změn – Realizace programu vyžaduje prolomení mentality zaměstnanců společnosti. Čím větší společnost, tím složitější proces implementace změny složitější. Jedná se o náklady na školení, informační materiály, komunikace o změně pro všechny zaměstnance. Jedná se také o náklady na změnu komunikace se zákazníkem. Musí také vědět, že se značka mění, je nutné ho vyslechnout a nabádat, aby se dělil o svůj názor na produkt/službu. Pak bude response rate průzkumu dostatečně vysoko.
4. Service recovery, neboli cena zvyšování spokojenosti zákazníka, také náklady na „udržení” zákazníka – pravděpodobně nejvyšší ze všech zde uvedených nákladů. Podle průzkumu US Chamber of Commerce asi 68% nespokojených klientů odchází a pro jejich udržení a opravu příčiny nespokojenosti je často nutné vynaložit dodatečné náklady. Mohou to být náklady na zavedení změn v produktu nebo podnikových procesech. Ty se budou lišit v závislosti na specifikách podnikání a velikosti organizace.

Nepřímými náklady jsou zejména časové náklady zaměstnanců. Velmi často jsou opomíjeny, protože jsou považovány za fixní náklady. Existuje však i takový pojem jako náklady na ušlý zisk. Zaměstnanec, který věnuje svůj čas implementaci nebo udržování programu, ho nebude obětovat na jiné, možná více ziskové projekty. Pokud máte v úmyslu požádat o rozpočet na spuštění programu, musíte přesvědčit vedení, že čas strávený zkoumáním spokojenosti zákazníků je nejlepší alokací času pro lidi, kteří jsou do tohoto projektu zapojeni.

Jedná se o nejdůležitější náklady, které musíte zvážit. Hodně záleží na tom, jak podrobně se Vám podaří je vypočítat. Pokud nejste schopni získat absolutní hodnoty, měli byste použít alespoň jejich rozsahy k určení nejpříznivějšího a nejméně příznivého scénáře.

Kde jsou v tom všem peníze?

Existují dva způsoby, jak zvýšit zisky: snížení nákladů nebo zvýšení příjmů. Při péči o spokojenost zákazníků můžete snížit náklady, ale i zvýšit příjmy.

Pro výpočet celkových nákladů na program průzkumu spokojenosti je zapotřebí několik dalších údajů:

• faktor NPS – provedením relačního průzkumu spokojenosti pomocí otázky NPS (ang. net promoter score)[1] se dozvíte, kolik je mezi Vašimi zákazníky kritiků (nespokojených), kolik neutrálních („pouze“ spokojených) a kolik promotorů (nejvíce loajálních).
• Je velmi důležité znát přidělení každého zákazníka jedné z těchto skupin. To bude nezbytné pro další finanční analýzu. Jinými slovy, aby bylo možné porovnat hodnotu zákazníka a míru jeho spokojenosti, nemůže být tento průzkum spokojenosti anonymní. Díky tomu budeme schopni vypočítat: průměrný příjem od propagátora, kritika a neutrálního zákazníka;
• náklady na servis nespokojených zákazníků;
• náklady na vyřizování reklamací.

Snížené náklady

Spokojený zákazník znamená nižší náklady na jeho udržení.

Mezi náklady na udržení zákazníků lze rozlišovat: náklady na vyřizování reklamací nespokojených zákazníků; náklady na opravu škod, které jsou zdrojem nespokojenosti; náklady na uskutečněné telefonní hovory; náklady na široce chápanou „gymnastiku” a „korpo-manévrování“, když stížnosti přistanou na stole ředitele (obtížné vypočítat).

Je jasné, že nebude možné okamžitě přimět všechny kritiky, aby se stali „následovníky“ značky a zbavili se všech těchto nákladů, ale lze předpovědět, o kolik procent se podaří snížit počet reklamací a stížností. Není to totéž, co počet nespokojených zákazníků, protože každý nespokojený klient má pravděpodobně několik důvodů, proč je nespokojený.

Jak to vypočítat? Stojí za to nakouknout do historie jiných společností, které takový program zavedly a sdílely jeho efekty. V závislosti na situaci společnosti lze počet reklamací a stížností v průběhu roku snížit o 10 až 50%! To znamená, že počet interakcí nezbytných pro vyřizování reklamací a uskutečněných telefonických hovorů tak může klesnout o 30%. Přeměna na korunu je již čistě formalitou.

Při hledání dalších příjmů

Dodatečné příjmy = příjmy od promotérů, kteří kupují více + příjmy od promotérů, kteří zůstanou déle + příjmy z jevu survey effect

Frederick Reichheld v roce 2003 vypracoval otázku NPS a prokázal, že věrní zákazníci platí více a zůstávají se značkou déle. Jistě se dostanete ke stejnému závěru po provedení relačního průzkumu spokojenosti, který jsem zmínil. Vypočtením průměrné hodnoty LTV (ang. live time value)[2] pro každou skupinu zákazníků zjistíte, že kritici nakupují méně a promotéři kupují více.

K tomu by měl být připočten jev tzv. survey effect,[3] díky kterému dochází k nárůstu nákupních záměrů mezi anketovými zákazníky, což se projevuje zvýšeným prodejem.

Příjmy od promotérů, kteří kupují více

Aby bylo možné vypočítat konkrétní číslo, je třeba předvídat, kolik kritiků a neutrálních osob se ke značce v průběhu roku přikloní a připojí se ke skupině promotérů. Stojí za to sáhnout po různých case studies, které ukazují, že zvýšení poměru NPS o 5-10 p.p. ročně je poměrně reálné. Lze tedy předpokládat, že 6% z Vašich kritiků a 4% neutrálních se stanou promotory. Za předpokladu, že promotor utrácí 2 krát více než kritik a 1,2 krát více než neutrální, lze snadno vypočítat, že:

Příjmy od propagátorů, kteří zůstávají déle

• Výchozím bodem pro výpočet tohoto množství jsou: průměrná hodnota LTV pro každou skupinu,
• současná míra retence zákazníků (procento zákazníků, kteří zůstali v uvedeném období, např. jednoho roku), předpoklad ke zvýšení retence, který je nejlépe založit na použití případů jiných společností. Zde přichází složitější matematika, která přesahuje rámec článku. V případě zájmu si můžete přečíst článek Adama Ramshawa[4] a použít hotové kalkulačky. Stojí za to si uvědomit další výhody tohoto tématu.

Příjmy z jevu survey effect

Průzkum ukazuje, že lidé, kteří byli tázáni o své zkušenosti se značkou kupují více a zůstávají s ní déle. Tyto nákupní záměry se pohybují v rozmezí od 2,5% do 5% více než ve skupině zákazníků, kteří nebyli požádáni o svůj názor vůbec[5]. Tento druh příjmu se skládá ze tří hodnot:

1.  počet současných zákazníků, kteří mohou být testováni pomocí online ankety. V nejlepším případě se jedná o počet všech zákazníků;
2. procenta klientů, kteří odcházejí (tzv. churn rate). Tento ukazatel může v průběhu roku dosáhnout až 50%. To znamená, že polovina Vašich zákazníků u Vás bude nakupovat naposledy;
3. zvýšení prodeje vyplývající z průzkumů zákazníků. A zde je opět nutné sáhnout po údajích od jiných společností. Průzkumy ukazují, že prodej v tomto případě vzrostl z 18% na 50%! Předpokládejme, že ve Vašem případě to bude zvýšení o 20%.

Nezapomeňte, že toto je jen „tvrdý” numerický příjem ze zavedení programu spokojenosti. Zůstává ještě sada „měkkých” zisků, které by měly být v konečném výpočtu zahrnuty, aby hrály roli lahodného dezertu.

Návratnost investic

Po výpočtu všech nákladů a všech možných dodatečných příjmů není výpočet návratnosti investic obtížným úkolem:

Je nutné si pamatovat, že:

• všechny hodnoty je nutné brát z jednoho období (v tomto případě je nejlepší zvážit to v perspektivě 12 měsíců); 
• důležité jsou spolehlivé a pečlivé výpočty – čím více jsou zohledněny realističtější předpoklady růstu, tím spolehlivější je celý výpočet.
• náklady by měly být nižší než předpokládané příjmy.

Závěrem

Stále více společností realizuje programy testování spokojenosti, protože vidí, jak moc spokojenost a loajalita zákazníků souvisí s finančními výsledky. Proto se říká, že finanční výsledky hovoří o stavu společnosti v minulosti a ukazatele (a zejména změny) míry spokojenosti popisují stav společnosti v budoucnu.

V Polsku jsou vedoucími představiteli těchto programů banky, pojišťovny a telekomunikační společnosti, kde je konkurence velmi velká. Realizace těchto programů v segmentu elektronického obchodu je pozvolna pozorována. Zkušenosti těchto společností ukazují, že implementace monitoringu spokojenosti není jen zaslání jednoduchého dotazníku a prohlížení výsledků. Je třeba si uvědomit, kolik aspektů stojí za heslem „programu průzkumu spokojenosti”. To platí jak pro velké, tak pro malé společnosti, pouze v jiném měřítku.

Stojí za přečtení:

1. Frederick F. Reichheld, „The One Number You Need to Grow”, online přístup: https://hbr.org/2003/12/the-one-number-you-need-to-grow.
2. P. Sadowski, „Průzkum spokojenosti zákazníka – 3 kroky ke zvýšení loajality”, online přístup: http://freshmail.pl/blog/badanie-satysfakcji-klienta-p1/?fm_nvar=c81e72.
3. C. Brent, „Does Adding One More Question Impact Survey Completion Rate?”, online přístup: https://www.surveymonkey.com/blog/2010/12/08/survey_questions_and_completion_rates.

[1] NPS – Net Promoter Score byl vyhotoven Frederickem F. Reichheldem ve spolupráci s výzkumnými společnostmi a podrobně popsán v článku „The One Number You Need to Grow”[1]. Myšlenkou je zeptat se zákazníka na jednu otázku: „S jakou pravděpodobností byste doporučili [společnost X] své rodině nebo známým?”. V nejtypičtějším modelu je odpověď na takovou otázku uvedena na jedenáctibodové stupnici: 0 – určitě nedoporučím, 10 – určitě doporučím. Poté jsou všichni účastníci průzkumu rozděleni na: Promotéry – lidé, kteří označili odpovědi 9-10, Neutrální osoby – ti, kteří označili odpovědi 7-8 a Kritiky – lidé, kteří označili odpovědi 0-6.

[2] Lifetime value LTV (někdy také customer lifetime value CLV, lifetime customer value LCV) – analýza lifetime value, jejímž cílem je zhodnotit současnou hodnotu budoucích peněžních toků, souvisejících se vztahem s kupujícím, a tedy posoudit hodnotu zákazníka v čase.

[3] Průzkum ukazuje, že lidé žádaní prostřednictvím anket o názor o svých zkušenostech se značkou, zůstávají s danou značkou déle a více nakupují, než zákazníci, kteří nebyli tázání vůbec. Nákupní záměry jsou dokonce až o 5% vyšší ve skupině otázek, než je tomu u kontrolní skupiny.

[4] A. Ramshaw, „How to Build a Rock Solid Net Promoter® Business Case”, online přístup: www.genroe.com/blog/net-promoter-business-case/11089.

[5] Vicki G. Morwitz, „The effect of survey measurement on respondent behaviour”, online přístup (placené): http://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1002/asmb.590/pdf.