V článku najdete informace o měření věrnosti zákazníka a metodách, které nám dovolí nastavit hodnotu proměnné a také o způsobech řešení díky nástrojům našeho portálu Netquest.cz.
V dnešních dnech, kdy konkurence na trhu roste den ode dne, je věrnost zákazníků velmi důležitým faktorem pro prosperitu firmy. Věrní zákazníci, kteří se neustále vrací, aby koupili produkt dané značky, jsou stabilním přísunem financí a zároveň mají vliv na vývoj značky mezi potencionálními zákazníky.
Proč je věrnost zákazníka tak důležitá?
Věrní zákazníci jsou nejlepší zákazníci. Nejsou tolik náchylní ke změně dodavatele i při menším zvýšení ceny. Jsou také méně nakládní na provoz, přičemž jsou více nakloněni nakoupit další doplňkové produkty a lépe podlehnou marketingu firmy. Navíc jsou často jakýmisi „vyslanci” značky, s níž je pojí emocionální pouto. Vyžadují také menší podporu ze strany obchodního týmu.
S čím je spojena neloajálnost ze strany zákazníka?
Nedostatek znalostí úrovně věrnosti našich zákazníků vede k tržní pasivitě, která může oslabit pozici firmy na trhu (spokojenost zákazníků se zmenšuje, nebo zůstává na stejné úrovni, což má za následek pokles počtu zákazníků). V důsledku toho klesá obrat firmy, omezuje se tím prosperita a rozvoj, která může vyústit až rozpadem společnosti. Je proto důležité průběžně sledovat věrnost zákazníků, s cílem udržet ji (minimálně) na uspokojivé úrovni. Pokdu si všimnete poklesu věrnosti, měli byste přijmout opatření k nápravě.
Co dělat, abychom zabránili černému scénáři?
Stručně řečeno – usilovat o dosažení uspokojivé úrovně věrnosti našich zákazníků. Abychom mohli podniknout kroky, které by optimalizovali výšku ukazatele, musíme nejdříve zjistit jaký je výchozí bod. V okamžiku, kdy se ukáže, že je nízký, měli bychom podniknout nápravu. V případě, že výsledky představují optimální hodnotu věrnosti našich zákazníků, měli bychom tento stav neustále monitorovat (opakováním průzkumu) pro případ rychlé reakce, pokud by došlo postupem času a změnami na trhu k poklesu.
Jak měřit věrnost?
Věrnost můžeme měřit spousty způsoby (např. Retention Rate, Churn, Share of wallet). Praxe ukazuje, že včasné získávání dat týkající se míry věrnosti zákazníků dle vyjmenovaných ukazatelů, je časově náročné a komplikované.
Co je NPS?
Tzv. NPS (Net Promotion Score) je míra věrnosti zákazníků, kterou představili v roce 2003 F. Reichheld z Bain&Company a Satmetrix a která je detailně popsána v článku „The One Number You Need to Grow”. Je to jednoduchý ukazatel a jeho myšlenka je založena na jedné otázce zákazníkovi: „Jak moc je pravděpodobné, že byste doporučil firmu [X] svému známému?”. Respondent uděluje odpovědi na 11 stupňové škále (od 0 – vůbec bych nedoporučil, do 10 – rozhodně bych doporučil). V dalším kroku jsou respondenti rozděleny do 3 kategorií: Zastánci (osoby doporučující firmu a pomáhající rozvoji – výsl. 9 – 10), Inertní (spokojení zákazníci, ale nemusí být nutně loajální – výsl. 7 – 8), Kritici (nespokojení zákazníci, kteří nedoporučují a dokonce odrazují ostatní od koupě – výsl. 0 – 6).
Jak vypočítat ukazatel NPS?
Ukazatel NPS je dán rozdílem procenta Kritiků a procenta Zastánců. Základní interpretace výsledku je stejně jednoduchá jako výpočet – čím vyšší hodnota ukazatele, tím lépe pro firmu. Samozřejmě to samo o sobě nezapříčiní vyšší zisky, to teprve odpovídající kroky (např. marketing), které se opírají o neustálé monitorování a zlepšování na základě ukazatele věrnosti.
Jakým způsobem sbírat data?
Existují různé způsoby sběru dat – rozhovory (přímé, nebo telefonické), pozorování, atd.. Mezi jeden z nejlepších způsobů patří použití dotazníku. Přestože ukazatel Zastánců je charakteristický velkým počtem výhod, není to jediný způsob měření věrnosti zákazníků. Rovněž můžeme vytvořit dlouhý dotazník, nebo využít NPS jako jeden z předmětů (i u příležitostných průzkumů spokojenosti zákazníků), čímž zabijeme dvě mouchy jednou ranou.
Proč vlastně dotazník?
Je to jedna z nejlépe strukturovaných výzkumných metod v závislosti na tom i jedna z nejspolehlivějších. Jestli dotazník, tak nejlépe internetový – rychle a snadno nasbíráme data od velikého počtu respondentů, provedeme analýzu, nebo provedeme průzkum znovu v jiném termínu (a eventuální porovnání bude velmi snadné a výhodné).
Na co se zeptat, pokud měříme věrnost zákazníků a nepoužíváme ukazatel NPS?
Na loajalitu se můžeme ptát přímo – na příklad pomocí otázek typu: „Jak hodně máte v oblibě značku [X]”, nebo pomocí emocionálních otázek (např. „Používáte produkty jiné společnosti?”). Nepochybně, nejlepším řešením je použití různorodých otázek – přímých i nepřímých, pokud v našem průzkumu věrnosti nepoužíváme metodu ukazatele NPS.
Jak měřit ukazatel NPS ve službě Netquest.cz?
Portál Netquest.cz nám dává na výběr – buď vytvoříme celý dotazník od začátku podle sebe, nebo použijeme jednu ze šablon, kterou můžeme následně sami upravit. Díky tom se zvýší rychlost a pohodlí prováděného průzkumu.