Marketingový průzkum dlouhodobě prokázal, že udržení nově získaného zákazníka je mnohem levnější a efektivnější než získání jiného. Proč tedy společnosti přikládají tomuto prvnímu procesu příliš malý význam? Co způsobuje, že spotřebitele našich produktů a služeb hledají na trhu jiné alternativy?

V naše předchozím článku jsme se mimo jiné zmiňovali o důležitosti Voice of Customer a monitorování tzv. touchpoints, neboli kontaktních míst se společností v procesu prodeje nebo servisu. Celý řetězec kontaktních míst se nazývá customer journey – celkové zkušenosti zákazníka ve vztahu se společností. Realizací průzkumu Voice of Customer máme šanci získat informace o tom, co v tomto cyklu funguje dobře a co stojí za to zlepšit. Paradoxně tyto znalosti ne vždy využíváme. Necháme si tímto způsobem ujít okamžik, který švédský ekonom a podnikatel Jan Carlzon v osmdesátých letech nazval „okamžikem pravdy”[i].

Migrace zákazníků jsou v podnikání samozřejmě normální. Pokud však míra těchto migrací zůstane na úrovni např. 20%, je snadné si vypočítat, že každých 5 let se naše spotřebitelská základna úplně změní. Získávání nových zákazníků zase stojí v průměru 6 až 7krát více než udržení těch, které jste získali dříve. To je dobře ilustrováno skrze tzv. churn rate, neboli poměr konkrétního období k počtu zákazníků, kteří se v té době vzdávají služeb dané společnosti. Příliš vysoká úroveň churn rate je alarmový zvonek – zejména, pokud jsme v posledních měsících nezavedli v nabídce žádné významné změny, tj. neexistuje žádný logický důvod odejít.

Existuje celá řada důvodů, proč nám zákazníci mohou ukázat červenou kartu. Obvykle však tomu předchází karta žlutá. Stručně řečeno: většinu odcházejících zákazníků lze zastavit. Díky vhodné reakci můžete identifikovat ten správný moment těsně před rozhodnutím o odstoupení. A pokud již odejdou – možná k naší přímé konkurenci – stojí za to popřemýšlet o důvodech jejich rozhodnutí. Podívejme se tedy na důvody, proč zákazníci odcházejí.

Emoce, ne cena

Již dříve jsme psali o Net Promoter Score a ukázali jsme, že existuje skupina zákazníků, pro které je produkt hodnotou sám o sobě, takže cena je pro ně méně důležitá. Na druhé straně existuje přesvědčení, že se spotřebitelé v Česku řídí primárně cenou. Obě tvrzení jsou pravdivá. Na trzích, které zůstávají ve fázi intenzivního vývoje, je cena důležitá a její nárůst určuje změnu dodavatele. Zákazníci, kteří se produkt rozhodnou koupit , však více či méně vědomě také kupují nápady, emoce a pozitivní pocity, které za ním stojí. V budoucnu pro ně bude obtížnější vzdát se článku nebo služby, s nimiž mají spojené dobré vzpomínky, i když se jedná o produkt dražší než u konkurence. Postaráme-li se o pozitivní emoce kolem něj, můžeme se spolehnout na dlouhodobou loajalitu zákazníků. V opačném případě může být vše jinak.

Customer Experience 

Za co jsme stále ochotni zaplatit, kromě pohody následující vybraný produkt? Samozřejmě, že za dobrou službu – nicméně, v trochu širším měřítku, než pouze konverzace s konzultantem na infolince nebo rozhovoru u okénka. Obě tyto aktivity jsou jen částí většího panoramatu. Jako Customer Experience chápeme pocity a zkušenosti, které vznikají při používání všech kontaktních kanálů se společností. Tento proces lze rozdělit do tří fází: před, během a po nákupu. Tento jev tedy platí nejen pro stávající zákazníky, ale i pro lidi, kteří se nimi právě chystají stát. Vše začíná pochopením pohledu a potřeb naší cílové skupiny. Vzhledem k různorodosti těchto potřeb bude v mnoha případech nutná segmentace zákazníků. Od kvality Customer Experience závisí to, zda s námi zůstanou na dlouhou dobu nebo rychle utečou, znechuceni např. množstvím postupů či výtisků, které mají být vyplněny… Existují statistiky, které ukazují, že společnosti ztrácejí pouze 15% zákazníků nespokojených s produktem, ale mezi zákazníky, kteří jsou zklamáni úrovní služeb se odchozí zájem zvyšuje až o 90%. Stojí za to riskovat?

Takže ještě jednou – základem Customer Experience jsou dobré znalosti a služby zákazníkům. Její součástí jsou…

Okamžik pravdy (Key Moments of Truth )

Zákazník je ochoten odpustit první chybu, druhá často znamená překročení kritického množství a třetí… Třetí provinění je obvykle poslední. Zákazník odešel – ale v jaké situaci se to stalo? Který kanál selhal a jak často se to stává? Stojí za to to pečlivě analyzovat. Vytváření dobré zkušenosti je něco podobného spolupráci ozubených kol, kde se jednotlivé prvky vzájemně ovlivňují. Cyklus se skládá z malých momentů – aby byla zkušenost správná, je třeba se o každý z nich pečlivě postarat. Oddělení častých vznětlivých míst nám však umožní, abychom v první řadě věnovali více energie nejtěžší části služby nebo procesu prodeje a za druhé, abychom lépe pochopili důvody odstoupení zákazníka. Představte si např. zákazníka banky, jehož jméno bylo třikrát za sebou na kreditní kartě vyraženo s chybou. Banka pro něj může mít lukrativní nabídku, ale pocit nedorozumění a frustrace ho donutí z této hry odstoupit.

Sledujte nabídku konkurence a buďte dochvilní

Díky sociálním médiím si klienti plně uvědomují trendy na trhu. Vědí, co firmy z daného odvětví nabízejí. Také vědí, co mohou od svého dodavatele požadovat, což je současný standard. Bylo by tedy dobré, kdyby také Vaše společnost udržovala prst na tepu. Počítat s tím, že zákazníci něco nevědí nebo se nedozvědí, to lze brát jako skoro zjevné projevy pohrdání. Je dobré vědět, na co Vaše přímá konkurence láká zákazníky, v čem má výhodu a v čem je Vaše společnost před ostatními. Pokud toto nemonitorujete, můžete bezmocně vyhlížet den, kdy nastoupí skutečný zákaznický exodus – a dovíte se tímto způsobem i to, že jste poslední, kdo nenabízí něco, co jiní výrobci nabízí již celá léta.

Bill Gates jednou řekl, že „nejméně spokojení zákazníci jsou nejlepším zdrojem učení”. Informace, které od nich získáte, se mohou zdát přehnané a nespravedlivé, ale stojí za to si je poslechnout. A ti, kteří jsou s Vaší společností už roky – mají dostatek důvodů k prodloužení dalších smluv? Překvapivě často se stává, že podnikatelé investují spoustu výdajů do oddělení nákupu a prodeje namísto do oddělení údržby nebo služeb. Věrní zákazníci však nejsou pozitivní údaj jednou provždy.

Mohou také odejít, ale pokud je stále máte – Doporučujeme naše ankety spokojenosti, průzkumy Voice of Customer, průzkum potřeb zákazníků nebo hodnocení posledního kontaktu. Tyto jednoduché nástroje Vám mohou hodně říci a pomoci. Ale když se stane, že se příjemce Vašich služeb nebo produktů rozhodne vybrat nabídku konkurence, nezapomeňte na jednu věc – zákazníci se někdy vracejí.

[1] http://www.goodreads.com/book/show/559984.Moments_of_Truth