Povědomí o značce není nic jiného než míra známosti mezi potenicionálními a stálými zákazníky, která se stále rozšiřuje. Je zřejmé, že je nemožné přesvědčit zákazníka ke koupi našeho produktu, nebo služby, když nemá žádné povědomí o naší značce. Takovéto průzkumy se provádějí před spuštěním reklamní kampaně, v jejím průběhu a po jejím skončení.
Jaký je účel průzkumů o povědomí o značce?
Jednoduše řečeno – poznat povědomí o značce mezi zákazníky, což se potom odráží v zisku společnosti.
Povědomí o značce mezi zákazníky a jejich rozhodování při nákupu.
Povědomí o značce je dominantním faktorem při rozhodování spotřebitelů u nákupu, hlavně proto, že jim šetří čas a námahu. Zákazník při nákupu nemusí porovnávat vlastnosti produktů různých značek (např. cenu, balení), protože má o každém z nch již vytvořenou představu. Všeobecně známé pravidlo říká, že častěji šáhneme po produktech, které jsou nám známy.
Proč se tak děje?
Zásady psychologie říkají, že člověk raději nevěří tomu co nezná, z druhé strany průzkumy říkají, že čím častěji přichází osoba s něčím do kontaktu (dostává se více do povědomí), tak tím více tomu začíná věřit a tím více to má radši. Zákazníci se tedy budou snažit koupit produkt dobře známý a oblíbený a ne ten, na který nemají vytvořený názor či pohled. Faktem povědomí o značce je signál větší angažovanosti firmy a větší „angažovanost” je v myslích lidí provázána s vysokou jakostí.
Proč usilovat o zvýšení povědomí o značce mezi zákazníky?
Jak vyplývá z předchozích úvah, povědomí o značce je velmi užitečné při navrhování marketingových aktivit, zaměřených na zvýšení prodeje. Nemá totiž smysl mluvit o přínosech plynoucích z nákupu značky, dokud není její název ustálen v povědomí kupujícího. Za prvé, člověk obvykle nevěří neznámému a za druhé, i když potencionální zákazník podstoupí riziko a koupí reklamovaný produkt vypuštěný na trh neznámou firmou, nemusí se již vrátit. Název v reklamě může být špatně zapamatovatelný a v souvislosti s tím nemusí reklama přinést kýžený efekt. Je třeba znát povědomí o značce mezi zákazníky, aby v momentě kdy se ukazuje, že přináší nízkou návratnost, mohli zavést opatření, která by zvýšila povědomí o značce. Ještě před tím než vyvineme nějaké marketingové aktivity.
Co nám přinese dobrá znalost značky?
Především uzavře přístup jiným značkám v oblasti alternativ, z kterých vybírá zákazník, ale také usnadní výběr konkrétního typu výrobku, hlavně když mezi konkurenčními nabídkami není žádný významný rozdíl. Dobrá znalost značky je základ výrazného a atraktivního vzhledu značky, která se obvykle váže s vysokou spokojeností zákazníka, která se následně mění v jeho věrnost, čímž jde zisk a rozvoj firmy nahoru. Zanedbáním průzkumu povědomí o značce riskujeme špatné využití fondů společnosti, nepovšimnutí našeho výrobku na trhu, zbytečnou reklamu, snížení obratu firmy (nebo nedostatek očekávaného růstu) a nejistotu postavení na trhu.
Odkud můžeme čerpat informace na téma aktuálního povědomí o značce? Mezi zákazníky?
Existují různé způsoby získání informací říkající nám o povědomí o značce mezi zákazníky. Průzkumy o povědomí značky jsou obvykle prováděny metodou CATI, či-li metodou telefonních rozhovorů, PAPI, či-li pomocí papírových dotazníků, nebo pomocí CAW, tedy internetovým dotazníkem. Každá z metod nám dovoluje získat potřebné informace mezi zákazníky. První dvě jsou spojeny s velikým časovým a finančním omezením. Online dotazníky nám dovolí sbírat data od nesrovnatelně většího množství respondentů, při menších nákladech, v kratším čase a ještě značně zjednodušují analýzu výsledků a interpretaci výzkumu.
Co by mělo být zahrnuto v dotazníku o povědomí značky?
Máme tři různé ukazatele povědomí o značce – spontánní povědomí (dotazované osoby jsou schopny říct název značky „z hlavy” bez nápovědy), podporované povědomí (kdy si respondenti vzpomenou na značku po jejím přečtení) a pak je tu TOM (tzv. Top of Mind – značka, která jako první respondentovi vstoupí na mysl). Stojí za to vzít v potaz všechny tyto modely, protože to nám dovolí získat úplné informace o povědomí značky mezi zákazníky.
Například, nejdříve se můžeme respondenta zeptat, aby vyjmenoval všechny značky, které se mu vybaví ve spojitosti s danou kategorií produktu. V druhé otázce může být respondent požádán, aby vybral značky, které zná. Vždy stojí za to umístit do dotazníku formulář pro uvedení osobních dat, což nám dovolí detailnější analýzu sebraných výsledků.
Jak vytvořit dotazník k marketingovému průzkumu?
Portál Netquest.cz nabízí širokou škálu řešení, pokud jde o průzkum povědomí o značce mezi zákazníky. Například můžeme samy od základu vytvořit dotazník podle našeho přání, nebo čerpat inspiraci z řešení jiných uživatelů. Naše služba, s cílem zvýšit pohodlí svých zákazníků a urychlit sběr výsledků, nabízí speciálně vytvořené šablony, které můžeme jakýmkoliv způsobem měnit dle našich stávajících potřeb.
Jak využít šablony dotazníků pro průzkum spokojenosti?
Klikněte na Vytvořit dotazník (1), následně vyberte v dalším okně (2) Vybrat dotazník z připravených šablon (3). Z dostupného seznamu šablon, vyberte nejlépe se hodící šablonu (např. (4)). V části (5) vyberte typ dotazníku (6), zadejte název dotazníku a klikněte na Uložit (7). Nyní stačí najet kurzorem nad text, který chceme změnit a kliknout na editovat (8). Po skončení editace všech otázek, eventuálně po smazání, nebo přidání nových, postupujte stejně jako při vytváření nového dotazníku.
