Usilujete o rozvoj – chcete jít ještě dál a dosáhnout více. Jste-li vědomý ředitel marketingového oddělení, oddělení Voice of Customers nebo Customer Experience, tak určitě hledáte nejlepší způsob, jak řídit spokojenost a loajalitu Vašich zákazníků. Koneckonců, informace o tom, co se líbí Vašim spotřebitelům a co si myslí, že by se mělo změnit, jsou pro rozvoj podnikání klíčové. Nejjednodušší cestou je samozřejmě požádat zákazníka o vyjádření jeho názoru.

V současné době se většina společností může pochlubit znalostmi (a využíváním) v oblasti Net Promoter Score, neboli metody měření úrovně loajality zákazníků na základě třídění jejich výsledků do tří skupin – promotérů, pasivních a odpůrců. Ale co je Net Promoter System, který pomohl mnoha společnostem dosáhnout ve svých odvětvích vrcholu žebříčku spokojenosti zákazníků?

Není to metoda, ale filosofie fungování

Na počátku je třeba chápat, že Net Promoter System není jen projekt ani jednorázová studie. Je to celá filozofie řízení, způsob podnikání. Jedná se o pečlivě organizovaný proces, během kterého se společnosti zapojují do specifických činností, které pomáhají každému z určených zaměstnanců soustředit se na získávání a posilování loajality – jak mezi klienty, tak I zaměstnanci. Proč se využívá? Především, aby zákazníci věrní Vaši společnosti s Vámi zůstali i nadále, a tím pádem i… více utráceli. Kromě toho, tito propagátoři značky šíří dobrou pověst také mezi ostatní. Na druhou stranu, loajální a oddaní svým úkolům zaměstnanci ochotněji přicházejí s inovativními nápady a jistě udělají vše, co je v jejich silách, aby uspokojili všechny zákazníky. Proto je loajalita tak silně korelována s udržitelným organickým růstem společnosti.

Zisky – nejen finanční

Je jasné, že finanční faktory jsou pro většinu podniků nejdůležitější. Proto se také chtějí rozvíjet. Implementace systému Net Promoter System však umožňuje dosáhnout dalších typů výhod. Inspiruje společnosti, aby podnikaly „dobré“ iniciativy. Tato inspirace neplyne od nikoho jiného než názorů zákazníků a zaměstnanců. NPS stanovuje společnosti také požadavky – jestliže se už ptáte na názory, musíte se alespoň pokusit navrhované změny provést.

Jak to funguje, neboli Net Promoter System v praxi společnosti

Základy fungování Net Promoter System lze převést do čtyř základních požadavků:

1. Aplikujte rozdělení svých zákazníků na tři skupiny: promotéry, neutrální osoby a kritiky. Toho lze snadno dosáhnout metodikou Net Promoter System, tj. položením jedné jednoduché otázky svým klientům v online průzkumu: Určete na stupnici od 0 do 10 s jakou pravděpodobností doporučíte naše služby svým přátelům? Kde 0 znamená, že určitě nedoporučím a 10 určitě doporučím. Odpovědi zákazníků Vám umožní klasifikovat propagátory (9-10), neutrální osoby (7-8) nebo kritiky značky (0-6). Obecná odpověď také umožňuje určit, jaký je obecný NPS ukazatel společnosti – Vypočítá se jako procento promotorů mínus procento odpůrců. Výsledky můžete analyzovat podle vybraných kritérií – geografického regionu, přístupového kanálu nebo jiného faktoru. Výsledek NPS je na jedné straně rovnováhou názorů Vašich zákazníků a na druhé etický kompas, díky kterému si můžete ověřit, zda se společnost chová v očích klientů v souladu s předpokládanými hodnotami. Další informace o metodě Net Promoter Score naleznete v tomto článku.

2. Rozvíjejte ve vaší společnosti principy provozu a procesů pro zvýšení úrovně spokojenosti zákazníků, mimo jiné:

  • krátký cyklus,
  • uzavření v tzv. smyčce,
  • výuka na základě získaných informací,
  • znovuzískání ztracené důvěry,
  • akce.

Kde získat informace potřebné k jejich podniknutí? Při provádění průzkumu spokojenosti se kromě klasické NPS otázky zeptejte i na další typu: Co bylo hlavním důvodem tohoto a nikoli jiného hodnocení? Co jako společnost bychom mohli udělat pro zlepšení našich služeb/produktů? Tyto dodatečné otázky jsou někdy důležitější než samotný výsledek. Pomáhají společnostem pochopit, co dělají dobře a co špatně. Umožňují společnostem zjistit příčinu těchto a ne jiných zkušeností zákazníků a hlubší důvody hodnocení. Pouze na tomto základě je možné podniknout další kroky ke zlepšení spokojenosti.

Uzavřením smyčky je třeba rozumět sérii kroků provedených ihned po obdržení zpětné vazby. Patří mezi ně dělení o své názory se zaměstnanci nejvíce odpovědnými za tvorbu zkušenosti zákazníka (tzv. frontline). Uzavření smyčky je také spojeno s co nejrychlejším kontaktem s těmi klienty, jejichž názory vyžadují pozorování. Pouze prostřednictvím takového přímého kontaktu můžete prohloubit své zkušenosti a řešit konkrétní, individuální problémy. A to je začátek řešení problémů na systémové úrovni (tzv. velká smyčka – více informací o tomto tématu si přečtěte v tomto příspěvku). Uzavření smyčky je samozřejmě také skvělý způsob, jak poznat, které druhy zkušeností mění naše zákazníky na promotéry a co z nich dělá kritiky.

3. Zajistěte, aby se budování důvěry zákazníků a zaměstnanců stalo jednou z priorit společnosti – podnikněte kroky, které budou vést k tomu, aby tomu uvěřil i celý management.  Je to úkol, který patří do manažerského týmu ve firmě. Jak k němu nejlépe přistupovat? Nejúčinnější a nejcennější lídři (např. manažeři, vedoucí týmu) by měli pravidelně prokazovat svůj závazek získávat loajalitu zákazníků a zaměstnanců. A co víc – zaměstnanci musí vědět, že se od nich očekává srovnatelný závazek. Aby se tak stalo, musí lidé na vedoucích pozicích sami věřit, že získávání loajality zákazníků a zaměstnanců je strategickou prioritou společnosti. Jedním ze základních způsobů, jak bude společnost dosahovat lepších finančních výsledků a dalších strategických cílů, je povzbuzování zákazníků ke koupi nových produktů, což následně vede i delšímu vztahu se společností a sdílení jejich názorů s ostatními.

Zapojení lídrů je nezbytné, částečně proto, že je systém založen na rovnovážné angažovanosti. Zaměstnanci samozřejmě chtějí, aby byli zákazníci spokojeni, ale musí to udělat ekonomicky rozumným způsobem. Takže v první řadě je to generální nebo finanční ředitel, kdo musí pochopit, že by měly být zasílány zcela odlišné strategie promotérům, neutrálním lidem a kritikům, a pak zajistit, aby byli lidé v organizaci vybaveni správnými nástroji k jejich vytváření. Navíc Net Promoter System obvykle nutí společnost k promyšlenějším investicím, přidělování důležitých iniciativ nejtalentovanějších lídrům a přizpůsobení organizační struktury tak, aby usnadnily spolupráci mezi odděleními a funkcemi. Samozřejmě, že se to nestane automaticky, bez nákladů – Net Promoter System může vyžadovat značné investice do informačních systémů nebo školení. Takže zpět k původní myšlence – pouze lídři organizace mohou zapojit potřebné zdroje k rozvoji.

4. Zaměstnanec je klíčem k získání důvěry a zvýšení úrovně spokojenosti zákazníků. Budování organizační kultury orientované na zákazníka nebude nikdy záležitostí, která může být vynucena. Jedná se o proces, na kterém se podílejí zaměstnanci z celé organizace – především ti, kteří mají přímý kontakt se zákazníky. Klíčem k úspěchu je v tomto případě dobrá motivace zaměstnanců. Motivovaní lidé s větší pravděpodobností vynaloží další úsilí, které může zvýšit produktivitu a vytvořit lepší zkušenosti zákazníků se společností. To zase vede k lepším finančním výsledkům (nižší míra růstu, noví klienti atd.). Zajistěte, aby si zaměstnanci všimli přímého vztahu mezi svou každodenní prací a tím, jak ovlivňují spokojenost zákazníků.

Prvky systému, tj. všechny kroky, které je třeba implementovat pomocí NPS

Při zavádění systému Net Promoter System hraje nejdůležitější úlohu pět prvků uvedených níže:

Chcete-li získat podrobnější přehled o jednotlivých prvcích, doporučujeme Vám si přečíst odborné publikace, například články z webových stránek Netpromotersystem.com.

Implementace systému Net Promoter není snadná a není pro každého. Systém má pomoci při předefinování kulturních hodnot a dalších faktorů, které ovlivňují všechny aspekty obchodního systému společnosti a pomáhají při rozvoji jeho konkurenční strategie. Nejúspěšnější společnosti jistě tvrdě pracovaly (a stále pracují) na všech pěti z výše uvedených prvků. Níže jsou uvedeny příklady známých společností, ve kterých byla implementace NPS úspěšná.

Systém, který funguje – neboli o úspěších společností souvisejících s implementací NPS

Cílem Net Promoter System je umožnit společnostem poskytovat služby světové úrovně a zároveň si uvědomit, že se společnost zaměřuje na zákazníka – poslouchá jeho názory, stará se o potřeby. Proč by společnosti měly ocenit NPS a jeho dopad na fungování společnosti, vysvětluje generální ředitel Schwab – Walt Bettinger: „Krása systému Net Promoter System spočívá v tom, že pomáhá zjednodušit složité problémy a učinit správná rozhodnutí. Díky němu si firmy začínají klást otázky: je to správné rozhodnutí pro našeho zákazníka a na druhé straně – je to pro společnost ekonomicky vhodné?”

Implementace Net Promoter System vyžaduje čas a úsilí – není to však úkol, který by mohl být proveden při příležitosti jiných projektů nebo během diskuzí u ranní kávy. Ale… úsilí se vyplatí. Zde je další příklad ze života – tentokrát pochází od generálního ředitele společnosti Rackspace, Lanhama Napier. Tvrdí, že to, co odlišuje Rackspace od konkurence, je jejich

finanční podpora organizovaná jako součást implementovaného systému Net Promoter System – je to proces, v rámci kterého je podpora měřena a řízena. Jak říká Napier:

“Cílem Fanatical Support je vytvořit zákazníky, kteří jsou propagátory značky. Propagátoři doporučují Rackspace svým přátelům, čímž se stávají rozšířením našich prodejních sil. Zákazníci, kteří jsou promotéry, jsou také konkurenceschopnější, déle u nás zůstávají a nakupují více našich služeb… Vytváření věrných promotérů nejenže snižuje náklady na získání zákazníků, ale také zlepšuje míru jejich uchování, ale také inspiruje zaměstnance.”

Pozitivní stanovisko k Net Promoter System je sdíleno také autoritami American Express. “Naše služby se staly centrem dodatečných nákladů, zaměřených na snižování nákladů a provádění transakcí”, říká Jim Bush, výkonný ředitel. „Byli jsme efektivní a produktivní… ale chyběla nám příležitost navázat vztahy s našimi zákazníky a vybudovat smysluplnější relace.” Bush inicioval řadu činností ke zlepšení kvality služeb a zlepšení prostředí pro zaměstnance těchto služeb. Jedním z klíčových prvků jeho přístupu bylo spuštění systému Net Promoter System, známého interně jako kampaň: Recommend to a Friend. Za pouhé tři roky zaznamenala společnost American Express výrazný nárůst spokojenosti zákazníků, vyšší produktivitu a marži služeb a o 50% nižší aktivitu zaměstnanců v reklamačních střediscích po celých Spojených státech.

Závěrem – System není Score

Zdánlivý test Net Promoter Score může někdy vytvořit mylnou představu, že se jedná pouze o jednu otázku a konečný výsledek. Majitelé firem, kteří zavádějí Net Promoter System, chápou, že výsledky jsou jen začátkem – katalyzátor pro nadcházející změny. Pouze plný systém vytvoří správné podmínky pro vylepšení a provede trvalé změny.

zdroj: bain.com