Měly by úsilí o loajalitu zákazníků vynakládat pouze společnosti působící na spotřebitelských trzích? Jasně, že ne! Popis toho, kolik výhod lze dosáhnout vytvořením loajálního B2B partnera byl popsán v článku. Některé společnosti z sektoru B2B však stále tvrdí, že obchodní rozhodnutí, která jejich klienti dělají, jsou založena především na racionalizaci cen. Loajalita není v tomto sektoru podle jejich názoru klíčová.

Firem tohoto typu je však stále méně a méně. B2B manažeři působící v různých průmyslových odvětvích – od průmyslového zboží, přes finanční služby až po zdravotní péči – považují loajalitu za mocnou páku, která může být klíčovým faktorem jejich rozvoje. Vysoká loajalita zákazníků může urychlit růst a vytvořit trvalou výhodu oproti konkurenci. Získávání loajality na B2B trzích však vytváří jedinečné výzvy – které často zahrnují komplikované struktury kontaktních kanálů mezi společnostmi, koncentrované komunity kupujících nebo potřebu organizovat kontakt s mnoha lidmi, kteří přímo či nepřímo ovlivňují vztahy. Stanovení toho, kdo jsou zákazníci a jak je co nejvíce zapojit, vyžaduje řešení šitá na míru a vyšší úroveň sofistikovanosti.

Specifičnost loajality na B2B trzích

Na B2B trzích i to zboží, které je již dlouho považováno za produkty, které získávají strategickou výhodu z loajálních vztahů se zákazníky, vyžaduje určitý stupeň rozmanitosti. Proč? Protože se to často týká nejen skvělých produktů nabízených za konkurenční ceny, ale také spolehlivosti dodávky nebo přizpůsobení služby potřebám daného zákazníka. Společnosti z B2B sektoru musí jít nad rámec pouhé spokojenosti, aby získali první nadšení a pak dlouhodobou loajalitu zákazníků. To potvrzují také slova Lanhama Napier’a, generálního ředitele hostingové společnosti Rackspace, který řekl: velikosti je dosaženo, když zákazníci říkají, že jsme skvělí.

Může se zákazník B2B stát propagátorem Vaší značky?

Jinými slovy: může se jiná společnost stát Vaším promotérem? Odpověď zní: ano. K tomu dochází pokaždé, když o Vás mluví příznivě, nejlépe mimo společnost a doporučuje firmu i ostatním. Loajalita a ochota zaručit kvalitu Vašich služeb nebo produktů může být také vyjádřena jako přání jiné společnosti diskutovat o tom, jak lépe uspokojit své potřeby.

Právě pro tento účel se mnoho B2B společností rozhodlo Net Promoter System implementovat. Toto komplexní řešení poskytuje společnostem základ pro určení, které investice přinesou nejvyšší návratnost. Zároveň utváří chování, názory a rozhodování na všech úrovních s cílem vytvořit organizaci, která bude vnímavější a zaměřená na zákazníky – a to v celé společnosti, nejen v odděleních služeb zákazníkům. Společnosti, které pracují v souladu s filozofií NPS, pravidelně zkoumají a využívají názory zákazníků, aby zjistily a pochopily, co dělají dobře a co je třeba zlepšit. Rychle poskytují zpětnou vazbu vedoucím zaměstnancům, jakož i vrcholovému vedení. To umožňuje zaměstnancům objevit základní příčiny problémů a umožnit jim cílenou akci. Postupem času, bude nahromadění informací o tom, co stojí za zlepšení a rozvoj systému zlepšení, sloužit k vybudování silného aktiva, které bude společnost odlišovat od konkurence.

Příjmy od stávajících, věrných zákazníků jsou získávány mnohem efektivněji a snadněji než získávání nových zákazníků. Zákaznická loajalita má proto významnou výhodu na několika frontách činnosti firem:

  • zákazníci, kteří jsou promotéry, mají průměrnou hodnotu 3 až 12krát vyšší než kritici, v závislosti na segmentu a odvětví. Také zůstávají déle ve firmě, a tím pádem – kupují více výrobků. Ve výsledku většinou “stojí” méně, a kromě toho, odesílají dodavatele ke kolegům a přátelům častěji než jiní.
  • NPS také úzce souvisí s nárůstem tržeb a produktivitou své síly. To je také spojeno s větším podílem na trhu, větší angažovaností zaměstnanců a vyšší ziskovostí (průzkumy Bain&Company).

Výsledkem je, že hodnota vůdců věrnostních služeb na úrovni B2B se zvyšuje o čtyři až osm procentních bodů nad roční růst trhu, což lze vidět na níže uvedené grafice:

Může se zdát zřejmé, že spokojení zákazníci generují vyšší zisky. Tato logika však do každodenních činností mnoha B2B společností pronikla teprve nedávno. Proč? Protože tradice jejich fungování se zaměřuje především na produktové nebo technické inovace –  nezaměřuje se na zákazníka. Kromě toho je stále obtížnější udržovat vztahy s klienty: V nedávné studii prováděné společností Bain & Company z 290 ředitelů v B2B odvětví v 11 zemích 68% respondentů uvedlo, že zákazníci jsou méně loajální než dříve.

Klíčem k budování loajality je určení toho, co zákazníka ohromí a co odradí

V některých společnostech B2B existuje přesvědčení, že někdo jako je spokojený zákazník… neexistuje. Je to proto, že většina B2B zákazníků hodnotí dodavatele na základě kombinace několika poměrně složitých kritérií, včetně toho, zda pro společnost vytvářejí ekonomickou a strategickou hodnotu? Usnadňují každodenní provoz? Jsou důvěryhodní? Je s nimi snadná a příjemná práce?

Většina B2B společností má různé nabídky určené pro zcela odlišné zákaznické segmenty. Pro pochopení potřeb a chování jednotlivých skupin a toho, jak společnost uspokojuje potřeby každé z nich, je důležité pravidelně kontrolovat jednotlivé segmenty pomocí systému Net Promoter System. Zpětná vazba od zákazníků poskytuje materiál k odhalení příčin, které jsou základem těchto a nikoli jiných postojů zákazníků vůči společnosti. Zapojení zákazníků do průběžného dialogu umožňuje zaměstnancům zjistit, které prvky společnosti zákazníci oceňují nejvíce a které je dráždí.

Obzvláště důležitá je zpětná vazba z kontaktů se zákazníky po klíčových úsecích tzv. customer journey. Mezi ně patří například podpis nové smlouvy, fáze vyjednávání nebo pomoc oddělení služeb zákazníkům. To, jak vypadá v dané společnosti NPS, musí být přizpůsobeno dynamice daného odvětví. Jak již bylo zmíněno, B2B klienti jsou rozděleni do mnoha skupin, z nichž každá má jiné potřeby a vyžaduje různé typy interakce od dodavatelů. Projekt se týká toho, kdy, jak a s kým se zapojit, závisí to na struktuře kanálu společnosti (např. přítomnost zprostředkovatelů), rozhodovací struktuře a kontaktních místech relevantních pro zákazníka během celé customer journey.

Pokud se distributoři nebo jiní zprostředkovatelé podílejí na činnosti společnosti, bude získávání zpětné vazby od maloobchodníků a konečných uživatelů stejně důležité jako od zprostředkovatelů. (to je zobrazeno v grafice výše).

Znalosti z průzkumu Net Promoter Score Vám umožní investovat do ziskových aktivit a změn

V případě, kdy zákazník nahlásí problémy, které je třeba vyřešit, může společnost uzavřít smyčku opravením těchto problémů a kontaktováním těch, kteří je nahlásili, aby osobní údaje o postupu aktualizovala společnost sama. Typickými problémy, které se řeší tímto způsobem, jsou např. zasahování do kontaktů, příliš dlouhá doba nebo neočekávaná změna spolupráce. Kromě naslouchání a reakce na kritiku je stejně důležité se dozvědět o oblastech, ve kterých společnost překračuje očekávání zákazníků.

Shromážděná zpětná vazba pomůže společnosti sestavit plánované investice s prioritami klientů, a tím i odhadnout potenciální přínosy a nastavit nejlepší průběh a v případě potřeby – ověřit plány.

To lze jasně vidět na příkladu zkušenosti americké společnosti Intuit v oblasti účetnictví a finančního softwaru. Software daňového účetnictví má stovky funkcí, které se někdy mohou zdát příliš složité – i pro účetní. Takže když Intuit začal pravidelně získávat zpětnou vazbu od nových zákazníků, dozvěděl se, že mnoho z nich si vůbec neuvědomovalo plné možnosti produktu. Na základě těchto pozorování vytvořil Intuit tým New Client Services zaměřený na získání nových zákazníků, jejich seznámení s klíčovými funkcemi produktu a vytvořením nového co nejjednoduššího systému. Výsledkem je, že účetní, kteří se programu zúčastnili, zaznamenali o 49% větší šance na obnovu, což dává téměř o 50% více druhých příjmů za služby zákazníkům. V současné době Intuit získává názory od asi 100 000 účetních, které jsou shromažďovány ihned po několika klíčových kontaktních místech během customer journey. Udržení názoru zákazníka v klíčových strategických cílech umožnilo Intuitu neustále posilovat loajalitu mezi obchodními zákazníky a tím i zlepšovat finance společnosti.

To není konec – brzy více o loajalitě a jejím významu v B2B odvětví

Šance využít promotory v B2B odvětví k rozvoji Vaší společnosti vyžaduje odborné znalosti a pravidelnost při získávání názorů a zpětné vazby. V dalším článku na toto téma se mimo jiné dozvíte jak budovat ve společnosti opakovatelné modely změn k lepšímu na základě zpětné vazby, kterou jste obdrželi, nebo jak přizpůsobit Vaše nástroje požadavkům zákazníka.

zdroj: Bain.com