Jací jsou současní klienti? Nároční. Ostražití. Skeptičtí. Rádi se rozdělí o názory, pozitivní, nebo negativní, na sociálních sítích, nebo na fórech. Na výsluní je tzv. smart shoping, cílené porovnávání nabídek, hledání slev a cenových nabídek. Častým tržním jevem je neloajalita klientů, kteří se nevážou na produkt ani na značku. Obvykle je zajímá jen nízká cena. Ale není to tak vždy. Jsou firmy, které mají převážně „vyznavače” značky. Odkud se berou? Jak je získat?

„Vyznavači”, to nejsou ti samí konzumenti, kteří se rozhodli něco koupit v rámci dlouhodobé smlouvy, nebo nabídky. Jsou to rovněž věrní klienti a mají pozitivní vliv na finanční stabilitu firmy, ale liší se od „vyznavačů” tím, že nebudují image značky ve svém prostředí. Ne nadarmo se říká, že spokojený klient bude vyslancem naší značky a řekne o spokojenosti dalším deseti osobám. Takové marketingové doporučení může být jedním ze základů našeho postavení na trhu.

Je to jediný důvod, proč se vyplatí budovat dlouhodobý vztah s klientem? Samozřejmě, že ne. Loajální konzument, je takový, který vidí v naší službě nějakou hodnotu pro sebe. Z toho důvodu má pro něj menší význam cena. Není potřeba ho k sobě lákat křiklavou reklamou. Sám si najde informace, nebo dokonce bude usilovat o náš produkt ještě dříve, než bude uveden na trh.

V tomto bodě si pravděpodobně nejeden šéf společnosti povzdechne a řekne: „To není pro nás, nejsem Apple, nebo Amazon.” Ale je to tak určitě? Vyplatí se dozvědět, jací naši klienti opravdu jsou. Možná mají nějaké oprávněné stížnosti a možná je to opačně a máme v jádru několik opravdových „vyznavačů” značky? Jaká je úroveň věrnosti našich klientů? Díky pravidelně aktualizovaným informacím je jednodušší udržet spokojenost klientů na dobré úrovni, a v konečném výsledku se tak vyhneme případným krizím. Pokud výzkum odhalí něco znepokojujícího, můžete přijmout nápravná opatření. První dobrá rada zní: monitorujte loajalitu a to neustále, ne jen občas. Reagujte včas. Pamatujte, že klienti, jako všichni lidé, chtějí hlavně být vyslyšeni a chtějí se aktivně podílet na procesu vylepšování produktů a sužeb. Chtějí rovněž, aby se jich značka zeptala na stupeň spokojenosti se službou. Využijte toho.

Takže je na čase se zeptat…

Loajální klient – takže jaký?

Jak tedy zjistit stupeň loajality klientů? Marketéři doporučují několik metod. Můžou to být rozsáhlé výzkumy, které budou trvat měsíce, které vedení využije pro dlouhodobou strategii. Může to být monitoring konkrétních, jednotlivých zkušeností na lince klient – firma, tzv. touchpoints, čili styčné body. Příkladem customer journey může být proces prodloužení smlouvy s telefonním operátorem, kdy klient nejdříve využívá informace z internetu. Později pak využívá call centrum a na konci podepisuje smlouvu, buď na pobočce, nebo po doručení kurýrem. Každá z těchto činností generuje nové dojmy, na které se musíme zeptat. Odpovědi klientů můžou vést k radikální změně v našem businessu – k lepšímu! Zmíněné výzkumu patří do skupiny Voice of Customer (VoC) a měli by být důležitou součástí kulturního prostředí firmy. Díky moderním technologickým řešením (i prostřednictvím internetu, abychom zmínili nejzřejmější cestu) můžete výzkum provést rychle, snadno a s relativně malými náklady, ale význam získaných informací má kolikrát cenu zlata.

Ve všech výše uvedených výzkumech se pro hodnocení spokojenosti používá ukazatel NPS (Net Promoter Score). Již 12 let má NPS své ustálené místo v globálních organizacích jako např. GE, P&G, Amazon, eBay. To je vlastně ten ukazatel, který se používá v průzkumech spokojenosti a poměřuje loajalitu klienta.

Netquest Vám dává možnost používání NPS již dlouho. Může být součástí většího celku, jakož i dotazník zaměřený pouze na stupeň loajality klienta – stačí několik kliknutí v našem nástroji, abyste dostali NPS do dotazníku.

NPS – Od kritiky k promotérovi

NPS se objevil v roce 2003 a zpracoval ho Frederick F. Reichheld ve spolupráci s americkými výzkumnými společnostmi: Bain a Satmetrix. Po prvé se o něm psalo v článku „The One Number You Need to Grow” (Harvard Business Review, prosinec 2003). Je to překvapivě jednoduchý ukazatel a přitom dobře zjistí tendence klienta, jestli doporučí danou službu, nebo produkt. Stačí položit jednu otázku:

„Jak velmi je pravděpodobné, že doporučíte značku XY svým známým? Ohodnoťte na stupnici od 0 – 10”.

Respondent udělí odpověď pomocí stupnice od 0 (vůbec nedoporučím) – 10 (určitě doporučím). Po sběru výsledků jsou respondenti rozděleni na tři skupiny:

Promotéři (od 9 do 10)

Neutrální (od 7 do 8)

Kritici (od 0 do 6)

Promotéři, to jsou naši „vyznavači”, nadšenci filozofie značky, věrní konzumenti jejích produktů. Pasivní lidé jsou spokojeni se službami, ale jednak mohou odejít pokud obdrží lepší nabídku – ne jsou loajální. Kritici jsou místo toho považováni za „negativní voliče”, kteří ne jen že nic nedoporučí, ale ještě odrazují od využívání služeb společnosti X.

Úroveň NPS vypočítáme, odečtením procenta Kritiků od procenta Promotérů. Čím vyšší výsledek nám vyjde, tím více si klienti cení značku X. NPS na úrovni 60 – 70 je považován za vynikající. Na příklad u amerického giganta Apple Inc., který je známý velkým jádrem věrných fanoušků, osciluje NPS kolem 66. Naproti tomu negativní výsledek by Vás měl upozornit na rychlou změnu strategie.

Samozřejmě, že výše popsaný výklad je nejjednodušší z možných. Můžeme se zastavit u jedné otázky měřící loajalitu, ale ve výzkumech typu VoC se počítá plný kontext. Dotazníky s ukazatelem NPS by měli být doplněny o otevřené otázky, kde prosíme klienta o odůvodnění hodnocení. Tak se před ním otevírá pole k popsání a firmě X dává šanci získat unikátní a pravdivé informace.

Ještě jiný bude výklad NPS, pokud změníte typ výzkumu. Všechno závisí na cílech, které před sebe postavíme. Můžeme klientům nabídnout účast v dotazníku, kde bude NPS pouze jedním z mnoha elementů – analyzujeme mnoho různých aspektů současně. Ve výzkumech na různá časová období může ukazatel změřit celkový vztah klientů k firmě bez upřesnění styčných bodů (takové NPS nazýváme relačním). V důsledku toho se dozvíme o slabých místech, ale nebudeme vědět, kde jsou. Mimo to, můžou být ty informace hodnotné, např. díky možnosti analyzování změn hodnot NPS v porovnání s jiným obdobím.

Jedno je jisté, výzkum s využitím NPS je hodnotný. Pokud bude správně organizované a zohledníme konkrétní elementy costumer journy, dozvíme se, co a jak napravit, a jaká řešení je lepší nechat jen dočasně. Neustálé monitorování spokojenosti klienta na různých bodech jeho kontaktu se značkou, se může stát důležitým strategickým elementem image. Statistiky zase ukazují bezprostřední vztah mezi vysokým NPS a růstem zisku, nebo obratu.

Negativní feedback

Představme si, že ne všechno je tak, jak by se nám líbilo. Průzkum ukázal nízké NPS a víme ve kterém bodě se objevil problém. Co teď?

Neznamená to konec světa. Je to šance. Pokud víme, co nefunguje, máme možnost to napravit.

Ve velkých společnostech není předělání strategie rychlé a snadné. Charakterizuje se jistým bezvládím, rozhodnutí přijímá mnoho osob. Mnoho věcí záleží na vymezených hranicích. Ponechání problémů svému osudu může mít za následek neslavný konec.

V případě menších společností, např. internetových obchodů, může již samotná reakce být lékem na problém. Čím rychleji zareagujete, tím menší sílu bude mít negativní hodnocení. A co víc, v mnoha případech navázáním kontaktu se skupinou nespokojených klientů a chuť vyřešit problém, může způsobit, že z kritiků se stanou nadšenci.

Voice of Customer – základ úspěchu

Vraťme se ke klientům – vyznavačům. Možná jich není hodně. Vyplatí se však s nimi navázat spojení a položit jim potřebné otázky. Je vysoce pravděpodobné, že díky dalším výzkumům s účastí nejvěrnějších konzumentů, se dozvíme co je zdrojem pozitivního hodnocení a čím se charakterizuje takový klient. Získané informace nám umožní upravit marketing tak, abychom mohli vytvořit celkem novou jakost. Klient – vyznavač je často trendsetterem, čili osobou, která používá něco jako první ve svém okolí a má názor na nějaké téma. Komunikaci s takovými osobami vyvinuli k dokonalosti tzv. coolhuntingové agentury. Kolem čerstvých myšlenek se točí mnoho odvětví businessu.

Není důležité jakou branži reprezentujete. Nejdůležitější je, jaký je Váš vlajkový produkt. Můžete mít nejlepší nápad na světě. Ale vybudování potřeby, módy, návyku, to je vyšší škola jízdy. Nevytvoříte je, pokud nebudete naslouchat Vašim klientům. Bez trendsetterů není trend, bez chycené mezery na trhu nemáte co zaplnit. Provedením průzkumů zaměřených na oddané klienty, nám otevírá mnoho nových cest. Možná zariskujete a půjdete proti proudu.

Takže pokud máte pocit, že Váš vztah s klienty potřebuje nový vítr, začněte tím, že vytvoříte s pomocí našeho nástroje průzkum spokojenosti a využijete ukazatel NPS. To může být pro Vás malý – veliký krok a začátek skvělého vztahu s klienty.