Neměli bychom podceňovat přípravu internetového dotazníku. Dá nám spolehlivé údaje, na základě kterých můžete přijmout různá obchodní rozhodnutí. Špatně připravený dotazník udělá to, že respondenti dotazník nedokončí, nebo do něj napíší cokoliv, aby už to měli z krku. Výsledkem je, že celá naše práce bude zbytečná a nezískáme věrohodné údaje, na jejichž základě bychom mohli provést chybná rozhodnutí. Zde je desatero nejčastějších chyb.
1. Žádný přístup
Nespoléhejme na to, že respondent již ví, o co jde. Pokud jsme již dříve respondentům sdělili informace o dotazníku (např. v mailu), vyplatí se je na počátku dotazníku zopakovat. Napišme krátce jaký je cíl dotazníku, kolik času zabere vyplnění. Informovaný respondent, je spokojený respondent.
2. Otázky týkající se osoby respondenta
Cílem dotazníku je získání hodnotných informací, využijme tedy fakt, že na začátku jsou nejvíce zkoncentrovaní. Dobré je začít od otázek, které vyžadují jisté zamyšlení a uvedou do tématu dotazníku. Např.:
„Setkali jste se s reklamní kampaní X na produkt Y?”
Na konec ponechme otázky, které se vyplňují automaticky, jako věk, pohlaví, rodinný stav, atd.
3. Moc těžké otázky z počátku
Posloupnost otázek nemůže být dílem náhody. Již víme, že se nevyplatí začínat otázkami na osobu respondenta, ale rovněž se nevyplatí začínat od vysokého C. Kontroverzní, nebo komplikované otázky umístěné hned na začátku, znechutí respondenta v pokračování vyplňování dotazníku. Dobré je vytvořit je dle schématu: od všeobecných po detailnější, od lehčích po těžké, od faktů k názorům a otevřeným otázkám. Dovolme respondentovi se zahřát a dejme mu čas na seznámení s dotazníkem.
4. Moc dlouhý dotazník
V úvodu dotazníku byl časový odhad vyplnění 3 minuty a teď přichází již desátá otevřená otázka a konec v nedohlednu…. Nic divného, že s každou další otázkou odhodlání respondenta polevuje. Efekt? Respondent kliká a vpisuje cokoliv. Je to rovněž důvod k opuštění dotazníku. Čím kratší dotazník, tím lepší – proto musí být každá otázka dobře promyšlená a srozumitelná. Vyplatí se rovněž upřímnost vůči respondentovi – pokud dotazník bude trvat 15 minut, či déle, řekněme to.
5. Nepravidelné měřítko
Měřítko odpovědí musí být maximálně objektivní. Pokud popisujeme několik stupňů spokojenosti, měli by mít rovněž protiváhu na druhé straně. Špatné měřítko může vypadat takto:
Jak jste spokojeni se službou?
– Velmi dobře
– Dobře
– Středně
– Málo
Spíše by mělo vypadat takto:
Jak jste spokojeni se službou?
– Velmi dobře
– Dobře
– Středně
– Málo
– Velmi málo
6. Špatně sestavená cesta dotazníku
Pokud se respondent rozhodne, že nepoužívá produkt X, nemá cenu se ho ptát, jestli ten produkt charakterizuje vlastnosti A, B, nebo C. Abyste mohli z řady respondentů vyfiltrovat ty správné, kteří mají zkušenosti s produktem X, je nutné vytvořit různé cesty odpovědí. Pomůžou nám v tom filtrující otázky. Pokud zohledníme v dalších otázkách informace, které nám respondent již sdělil, vyhneme se tak umělému prodlužování dotazníku.
7. Malý nebo veliký výběr odpovědí
Uzavřené otázky, které mají několik možností výběru, často nevyčerpají všechna témata – nebo naopak zastraší, protože odpovědí bude moc. Nestojí za to jít do extrémů. Samozřejmě nemůžeme předvídat všechny případy, ale v takovém případě je dobrou volbou dát respondentovi možnost napsat vlastní odpověď pomocí funkce „Jiné (Jaké)?”.
Např.:
Jaké produkty používáte na mazání pečiva?
– margarín
– máslo
– sádlo
– pomazánkové máslo
– jiné – jaké?
8. Sugerování odpovědi
„Souhlasíte s negativním hodnocením…” „Proč značka X nesplňuje Vaše očekávání…” – takové otázky možná někdy mají své opodstatnění v jistých případech, ale nejčastěji vedou ke zkreslenému výsledku dotazníku. Čím méně takových otázek pokládáme, tím lépe. Vyhýbejme se emotivním formulacím a vyhýbejme se otázkám, které jsou rozhodně pozitivní, nebo negativní – dovolme respondentovi, aby sami zjistili svůj vztah k tématu. Naše otázky by měli znít spíše:
„Splňuje značka X Vaše očekávání?”
nebo
„Jak hodnotíte značku X?”
9. Nesrozumitelné otázky, složitá slova
„Je formulace tohoto normativního aktu v souladu s ústavou?” – s jistotou jsou mezi našimi čtenáři, kteří úplně nerozumí té otázce. Je to však menšina. Čím jednodušší slova použijeme, tím větší je šance, že dotazník bude srozumitelný dle záměrů tvůrce. Vysoká vstupní laťka jednotlivých otázek odrazuje ne jen od vyplňování konkrétního dotazníku, ale i dalších budoucích dotazníků. Pokud musíme užívat speciální výrazy, vysvětleme je na příkladech. Pamatujte, že náš respondent nemusí všemu rozumět.
10. Překrývající se odpovědi
Jestliže se pravidelná odpověď nachází ve dvou různých možnostech, respondent nebude vědět, kterou z nich má vybrat. Jako příklad může sloužit situace, ve které se respondenta ptáme na věk jeho dítěte, a dají se mu na výběr možnosti: 0-3, 3-6, 6-10. Co má vybrat rodič tříletého dítěte, první, nebo druhou možnost? Vybere tedy libovolně dle své intuice a výsledky dotazníku se automaticky stávají nesměrodatnými.
„Přece ty chyby jsou tak základní!” – řekne někdo po přečtení výše uvedeného. A bude mít pravdu. Ale odkud se berou nepromyšlené dotazníky?
Specialisté říkají, že dobré je dotazník otestovat. Můžete se vcítit do role respondenta a vyplnit samostatně dotazník, ale lepší je rovněž poprosit několik osob, které nemají nic společného s tématem. Získá te tím cenný pohled z venčí – ne jen na obsah otázek, ale na logiku, estetiku a spokojenost. Obzvláště poslední faktory jsou často nedoceněny.
Ale především – než začnete vytvářet dotazník, zamyslete se nejdříve, jaké informace chcete vlastně získat. Kdo se má účastnit Vašeho dotazníku? Jak nejjednodušeji s respondenty komunikovat? Jaká rozhodnutí mají být přijata po sběr výsledků? Které z obdržených informací mají klíčovou roli pro rozhodnutí? Tato reflexe Vám pomůže vyhnout se chybám – výše uvedených i mnoha dalších.